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北京电视市场的结构性特征
与生活服务类节目的行动空间
——北京居民电视收视情况和收视意愿大型抽样调查报告
目录
一本次调查的基本情况.
二 北京电视台生活频道生存环境分析.
三生活服务类节目收视群体的构成特点和收视习惯.
四生活服务类节目市场需求的现状与潜力.
摘自人民大学舆论研究所2003年6月受银汉委托做的调研报告
第一部分本次调查的基本情况
一、调查背景
经过3年多的努力，银汉公司虽然在节目制作、广告经营、节目发行上取得了一定的成绩和经验，但现有节目存在着涉及领域较窄、缺乏思想深度、形式单调呆板等不足视率偏低，观众关注度不高，广告拉动力不强。故需重新构建2004年银汉公司在北京电视台生活频道的整体节目框架，在生活频道现有的不能播放新闻和影视节目的前提下，创造出有特色、有市场、能够保持长久生命力的节目。
二、调查目的
在充分分析现有市场环境的基础上，重点打造和经营具有一定创新力、影响力和较高收视占有率的品牌栏目，并以此为支撑点，带动整体收视率和盈利能力的提升；同时在整频道的概念下，合理编排银汉公司在所属时间段的栏目。调查的具体目的为：
1、节目内容在符合生活频道定位的基础上，力求跨度广泛，涵盖丰富，多方面参与社会生活，满足观众多方面的收视需求；同时体现出生活频道和银汉公司的独到特色，在竞争中取得市场先机；
2、节目类型和节目形式力求丰富多彩，满足观众多层次情感需要，同时符合民营制作公司的制作特点和市场运营要求；
3、节目应具有一定的思想性和文化内涵，能够引起观众共鸣和社会认同，体现媒体关注社会进步、关注文明发展、注重人文关怀的责任；
4、节目应具有广泛的群众基础，争取较高的收视率；
5、节目应有可能依托既有的社会机构和社会资源，发挥合作各方优势；
6、节目内容、节目形式应充分考虑银汉公司在生活频道时间段的特点，作出合理的编排方案。
三、调研重点：
充分了解北京地区电视观众对于生活类电视节目的收视需求及收视习惯。重点了解观众晚间黄金时段的收视需求和收视习惯。
1、什么人是生活类电视节目的主要消费者？他们的性别、年龄、职业及学历构成大致是什么样的？他们在资讯的接触选择和接触偏好方面与其他电视观众相比有什么特点？
2、对于生活类电视栏目而言，什么人是最有价值的观众？他们的社会特征是什么？
3、观众为什么收看生活频道的节目？他们希望得到哪些方面的生活资讯（包括物质生活资讯和精神生活资讯）？他们的收视习惯表现出哪些特点？
4、银汉公司制作的节目目前在北京电视收视市场上的处境如何？观众如何评价银汉公司的节目？
四、调查的抽样设计与调查实施
项目执行时间：5月20日—5月31日
主控督导：刘英梅
质控督导：曲丽
样本量：1200户（人）
样本细分：市区样本量1000；郊区样本量200
五、调查数据的推断意义与统计处理
1、推断意义：
本次调查可推断的人口总数为1054万北京市18区县的14—70周岁的全体常住居民。经过对本次调查样本数据的效度检定，本项调查所获数据在在95%的置信度水平下用于推断总体时的最大误差小于±3%。
2、数据处理
本次调查所采集到的原始调查数据共计35万个。全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包统计处理。现提出这次调查的主要发现和分析性结论。
第二部分北京电视台生活频道生存环境分析
①电视观众收视选择的自由度已经大大增加，因而其对节目的挑剔程度也大为提高。过去那种观众对待质量平平的节目“边骂边看”的时代已经结束，而代之以“抛弃型选择时代”的到来；
②北京地区的电视传播业市场已经进入多频道竞争的“相对过剩时代”。特别是在缺少创新思维和市场竞争中的差异性定位的情况下，大量同质重复的节目的“拥挤”将会成为一个时期电视市场的一大“景观”，节目间的彼此可替代性将使节目竞争的难度大大增加。因而，追求创新、讲求“错位”，以差异求市场，将成为下一轮北京电视市场竞争的热点和关键。
③建立由深刻影响力的电视品牌是参与竞争的关键。众多的频道选择对于绝大多数观众而言，意味着选择上的某种困扰。按照心理学的原理，人们在面对复杂选择的事物时具有一种简化选择的心理倾向，而品牌则是帮助人们形成简化选择的一种有力的形式。因此，对生活频道来说，频道数目的增多需要相应重视频道和栏目的品牌营造，一个频道或栏目要想在众多的竞争者中脱颖而出，不仅质量要高，而且要做到抢眼甚至轰动，在整个频道的建设、栏目编排等方面需要将“品牌”作为参与竞争的关键之一。
第三部分生活服务类节目收视群体的构成特点和收视习惯
对生活服务类节目重量级和中量级观众人口特征的综合描述：
①目前生活服务类节目的重量级观众构成偏向于中老年、离退休者，学历和收入水平均偏低。
②目前生活服务类节目的主打内容过于狭窄和单一，且诉求层次太低。这是目前生活服务类节目不能形成有效收视热点的重要原因。
③生活服务类节目对于年轻观众、“白领观众”的开发余地相当巨大。
从调查所反映的情况看，其实并不是年轻观众、“白领观众”不需要生活服务类节目，而是现有的节目内容使他们觉得“隔”、无关、无用，缺乏针对性和必要的时尚元素及“味道”。年轻观众、“白领观众”是目前社会的中坚力量，他们所受到的生活压力非常巨大，他们需要关心和关爱——这种关心和关爱有些是要通过人际的形式加以实现，但也有相当多的内容不方便或不适合人际交流，这正是大众传播媒介可以大有作为的空间。问题是我们目前对于抓取这方面的机会观念上还不够自觉，行动上还缺乏操作能力。
第四部分生活服务类节目市场需求的现状与潜力
一、北京观众目前对生活服务类节目的满意程度
二、北京观众对不同种类的生活服务节目的需求状况比较
调查表明，最能受到北京观众青睐的生活服务类节目有四类：1.生活焦点话题2.生活领域的新闻信息3.健康与健身4.生活娱乐节目
1、北京人对不同类型的生活服务类节目感兴趣的比例
人们对不同内容的生活服务类节目的兴趣度
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节目类型 |
兴趣程度 |
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1.生活娱乐节目 |
78.4% |
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2.生活焦点话题 |
74.5% |
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3.健康与健身 |
66.3% |
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4.生活领域的新闻信息 |
59.1% |
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5.流行时尚信息 |
51.3% |
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6.生活人物纪实 |
48.0% |
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7.生活消费知识与技巧 |
46.2% |
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8.时尚生活方式 |
44.7% |
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9.生活消费类信息 |
43.3% |
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10.精神情感类话题 |
40.2% |
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11.热门知识与继续学习 |
38.0% |
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12.产品测评与检验 |
30.8% |
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13.投资知识与信息 |
23.4% |
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14.人才招聘 |
18.6% |
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15.电视拍卖与购物 |
17.8% |
2、北京人对不同类型的生活服务类节目的需求强度
人们对不同生活服务类节目的需求意愿
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节目类型 |
增加 |
减少 |
不变 |
综合得分 |
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1.生活焦点话题 |
61.7% |
1.7% |
36.6% |
2.60 |
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2.生活领域的新闻信息 |
52.9% |
2.6% |
44.5% |
2.50 |
|
3.健康与健身 |
51.5% |
4.7% |
43.8% |
2.47 |
|
4.生活娱乐节目 |
51.5% |
6.7% |
41.8% |
2.45 |
|
5.生活消费知识与技巧 |
47.3% |
4.7% |
48.0% |
2.43 |
|
6.热门知识与继续学习 |
46.3% |
5.0% |
48.7% |
2.41 |
|
7.流行时尚信息 |
37.4% |
6.2% |
56.4% |
2.31 |
|
8.生活消费类信息 |
37.2% |
9.5% |
53.3% |
2.28 |
|
9.生活人物纪实 |
36.8% |
6.4% |
56.8% |
2.30 |
|
10.时尚生活方式 |
34.6% |
6.2% |
59.2% |
2.28 |
|
11.产品测评与检验 |
34.1% |
11.5% |
54.4% |
2.23 |
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12.人才招聘 |
31.5% |
10.5% |
58.0% |
2.21 |
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13.精神情感类话题 |
30.9% |
9.4% |
59.8% |
2.21 |
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14.投资知识与信息 |
26.2% |
9.6% |
64.2% |
2.17 |
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15.电视拍卖与购物 |
11.9% |
19.4% |
68.7% |
1.92 |
赋值方式：增加=3，不变=2，减少=1。综合得分由此得出。
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